LVMH, Hermes oder Kering?

00:00:00: Herzlich willkommen bei Eriksen Geld und Gold, dem Podcast für die erfolgreiche Geldanlage.

00:00:07: LVMH für etwas francophilere Zuhörer auch LWM-Asch ist eine sehr beliebte Anlegeraktie. Das

00:00:16: Problem, sie läuft schon seit geraumer Zeit nicht mehr wirklich gut. Anderen Luxusanbietern,

00:00:22: wie etwa Kering, geht es ähnlich schlecht. Und genau deshalb möchte ich heute in diesem Podcast

00:00:29: über Wirtschaft, über Marken, über Substanz, über die Luxusgüterindustrie sprechen. Legen wir los.

00:00:37: So, inspiriert von einigen Fragen und auch von einigen Analysen, die ich gelesen habe,

00:00:47: möchte ich heute über die Luxusgüterindustrie sprechen. Ich habe keinen besonders ausgeprägten

00:00:54: persönlichen Zugang zu dieser Industrie. Schlicht und einfach. Deshalb, weil ich die Produkte nur

00:01:00: sehr selten konsumiere. Aber ist ja völlig egal, was ich mache. Luxus läuft, Luxus läuft auch in

00:01:08: Krisenzeiten. Und deswegen ist es auch nachvollziehbar, dass viele Anleger gerne in die entsprechenden

00:01:15: Aktien investieren. Ich möchte heute weniger darüber sprechen, wie sich die Margen entwickeln,

00:01:23: dass einige Aktien aus diesem Sektor mittlerweile recht günstig, zumindest wenn man das mit der

00:01:29: Historie vergleicht, bewertet sind. Sondern ich möchte etwas tiefer gehen, damit vielleicht auch

00:01:35: unkonkreter werden. Aber vielleicht ist diese Betrachtungsweise hilfreich, um einen eigenen

00:01:41: Standpunkt zu entwickeln, welche Aktien halt ich verkaufen werde. Möchte ich überhaupt noch

00:01:46: investiert sein? Glaube ich, dass die Ansätze vielleicht verkehrt sind, dass es also sich

00:01:51: anders entwickeln wird. Genau das, was ich letztlich mit jeder Podcastfolge hier erreichen möchte,

00:01:57: meinen Standpunkt teilen und damit zum eigenen Nachdenken anregen. Luxusgüter. Die Luxusbranche

00:02:06: galt und gilt noch immer als besonders widerstandsfähig. Wir sehen das im Übrigen ganz extrem bei

00:02:12: einer Aktie wie Ferrari, wenn man sich dort die Absatzzahlen anschaut. Die müssen halt auch nur ein

00:02:18: paar tausend Stück verkaufen, um auf ihre Umsätze zu kommen. Die Klientel, die kauft, ob die Börsen

00:02:24: jetzt mal fallen, ob Bitcoin jetzt mal fällt. Es gibt kaum eine Krise, die dazu führt, dass der

00:02:30: klassische Ferrari-Käufer, wer auch immer das sein mag, dass der dann sagt, "Nee, jetzt verzichte ich

00:02:36: mal auf das neueste Modell". Also so schwierig sind die schwierigen Zeiten dann auch nicht. Das heißt,

00:02:41: also wir sprechen über eine widerstandsfähige Branche, beinahe, beinahe, aber auch nur Konjunktur,

00:02:47: unabhängig. Luxus funktioniert nach anderen Regeln. Exklusivität, Markenstatus, emotionale

00:02:56: Bindung stehen zweifellos über dem reinen Produkt nutzen und das ermöglicht hohe Margen,

00:03:02: das ermöglicht eine treue Kundschaft. Davon haben Konzerne wie LVMH, darunter verstecken sich natürlich

00:03:10: noch viel mehr Namen wie Louis Vuitton, wahrscheinlich der bekannteste, Dior, Fendi. Die

00:03:16: haben davon profitiert. Ein anderes großes Börsennotiertes Unternehmen ist Kering, dahinter stecken

00:03:22: zum Beispiel Gucci oder Balenciaga, Tapestry könnte man noch nennen, PVH, PVH Corp. oder ST

00:03:29: Lauda, die alle besitzen also dutzende Luxuslabels und damit ein Portfolio an scheinbar ewiger

00:03:39: Begehrlichkeit. So könnte man das ausdrücken. Zur MS kommen natürlich gleich auch noch. Was steckt,

00:03:46: wirklich hinter diesen Marken. Portfolio ist nicht gleich Portfolio. Stell dir also folgendes vor,

00:03:53: du kaufst ein Buch, weil vorne auf dem Cover Charles Dickens steht, kennt macht. Du merkst,

00:04:00: aber während du das Buch liest, das hat der Mann niemals geschrieben und dann fühlst du dich

00:04:05: natürlich betrogen. Es ist nicht nur so, dass du dann unzufrieden bist mit diesem Buch, sondern du

00:04:10: fühlst dich hin, das Licht geführt und hier kannst du dir deinen oder deine Autoren der Wahl

00:04:17: reinsetzen. Wenn du nicht das bekommst, was vorne draufstehst, dann gibt es ein Problem. Und genau

00:04:24: so funktioniert das heute mit einem großen Teil der Luxusbranche. Dior, Balenciaga, Chanel,

00:04:31: die haben heute ihr Label auf vielen Produkten, die aber mit den ursprünglichen Produkten und auch

00:04:38: mit der ursprünglichen Qualität und der ursprünglichen Exklusivität nichts mehr zu tun haben.

00:04:44: Christian Dior ist 1957 gestorben. Coco Chanel 1971 und Cristobal Balenciaga hat sein Haus aufgegeben,

00:04:55: um seine Prinzipien zu wahren. Die Namen aber, die leben weiter oder besser gesagt, sie werden

00:05:01: weiter verkauft. Das erleben wir im Übrigen auch mit einem Lagerfeld, das haben wir zwischendurch in

00:05:08: Deutschland mit einem Job erlebt. Es gibt es auch mit natürlich mit vielen ganz anderen. Wenn du einmal

00:05:12: deinen Namen verkauft hast, dann ist die, wie soll ich das ausdrücken, dann ist die Gefahr relativ

00:05:20: groß, dass diejenigen, die diesen Namen haben, ihn so nach unten ein bisschen weiter aufmachen.

00:05:26: Dann gibt es zahlreich, was fällt mir da ein, ich bin wirklich nicht der richtige, um zu beurteilen,

00:05:33: auf welchen Plattformen man die kaufen. Aber Best Secret ist so ein Ding. Wie viele Produkte von

00:05:38: Amani gibt es bei Best Secret mit minus 50 oder minus 70 Prozent? Vielleicht auch bei Zalando.

00:05:45: Ich bin ja wirklich nicht der Experte, was ich nur weiß. Exklusivität sieht natürlich anders aus.

00:05:51: Und sehr häufig sprechen wir dann auch über Produkte, die dem Originalstil vielleicht nachempfunden ist.

00:05:58: Aber ob du nun über einen Ballermann läufst oder sonst irgendwo in einer Urlaubsregion,

00:06:03: im schlechtesten Fall siehst du ein billiges T-Shirt mit einem wirklich teuren Logo. Und das ist genau

00:06:12: das Gegenteil von Exklusivität. Diese gesamte Branche lebt ja von einer Illusion. Sie lebt davon,

00:06:18: dass du etwas kaufst, was ein Stück Geschichte mit sich bringt. Und nicht nur ein verpacktes

00:06:23: Marketingprodukt, was vom ursprünglichen Geist der Idee dem Weibstes-Designers dann weit weit

00:06:31: entfernt ist. Coco Chanel war eine Ikone in dieser Welt, in der Modewelt, in der Welt der

00:06:38: Exklusivität. Keine Frage. Vom Weisenhaus zur weltweiten Modemarke, also die meisten kennen

00:06:46: diese Geschichte. Ihr größter Erfolg übrigens, es ist der größte Erfolg, kann ich nicht sagen,

00:06:53: aber ich glaube, das berühmte Chanel Nummer 5 kennt fast jeder, oder? Hat sie einer geschickten

00:06:59: Partnerschaft verdankt und nicht im eigenen können. Sie hatte nämlich weder den Duft kreiert,

00:07:04: noch hat sie irgendwas zum Flakon beigetragen. Das Parfum wurde von den jüdischen Brüdern

00:07:10: Wertheimer finanziert und vertrieben. Und Chanel hat später versucht, während der NS-Zeit sich

00:07:16: die Rechte daran unter dem Vorwand arisieren zu lassen. Eine Episode, die man selten in

00:07:22: glamourösen Biografien findet, um wenn jemand sagt, das hast aber nachgeschlagen, aber so was

00:07:28: von nachgeschlagen, als ob ich das selber gewusst hätte. Ironischerweise sicherte gerade das

00:07:33: Parfum ihren Reichtum und das Überleben der Marke. Heute ist Chanel vollständig im Besitz

00:07:40: der Familie Wertheimer und nicht etwa im Besitz der Nachfahren von Chanel selbst. Christian Dior.

00:07:47: Dior hat die Modewelt 1947, ihr merkt, ich bin hier eingestiegen, eingestiegen in eine Welt,

00:07:55: von der ich echt wenig Ahnung habe. Christian Dior hat die Modewelt 1947 mit dem New Look

00:08:01: neu aufgestellt, revolutioniert. Das war opulente Mode nach den Jahren des Krieges. Sein eigentlich

00:08:09: größter Beitrag war aber, er erfand das Lizenzmodell im Luxussegment. Er hat also die Nutzung seines

00:08:18: Namens an Dritte rausgegeben, die dann Handschuhe, Perfum, Brillen und mehr produziert haben. Die

00:08:23: Folge Lizenzen, wer kennt Scharktank hier? Lizenzen, Lizenzen, wie heißt er nochmal, Mr. Wonderful,

00:08:30: komm hier nicht auf den Namen. Alles Lizenzieren, Einnahmen ohne Produktionsaufwand, ein Erfolgsmodell,

00:08:36: das später von Gucci, Calvin Klein, Armani und vielen anderen kopiert wurde. Aber was bedeutet,

00:08:42: dass für den Konsumenten, sprechen ja hier über Aktien, nicht über Mode, ansonsten seid

00:08:46: hier auch vollkommen verkehrt, das gebe ich offen zu. Wenn ein Produkt nicht mehr von der Marke

00:08:52: selbst, sondern unter Lizenz gefertigt wird, dann singt oft die Qualität und dann ist es mit der

00:08:58: Exklusivität oft nicht mehr so weit her. Der Preis aber bleibt relativ hoch, weil der Wert fast

00:09:05: nur noch im Namen liegt. Und es gibt eben hier ganz berühmte Beispiele wie Balenciaga. War der

00:09:12: Inbegriff des kompromisslosen Designers. Chanel und Dior haben ihn den Meister genannt. Seine

00:09:19: Kleider waren Kunstwerke, gefertigt mit absoluter Präzision. Und als er gespürt hat, dass niemand

00:09:26: seine Ansprüche weiter tragen konnte, da hat er sein Haus geschlossen.

00:09:29: freiwillig Ende am Ende!

00:09:31: aus Feierabend. Das ist nämlich mal künstlerischen Anspruch. Aber Jahre nach seinem Tod wurde

00:09:37: Balenciaga die Namen, die Namensrechte beziehungsweise der Name selbst wiederbelebt. Natürlich nicht

00:09:45: durch irgendwelche Idealisten, die gesagt haben, das können wir so gut wie er, sondern durch

00:09:51: Investoren. Und heute gehört Balenciaga zu Keringen. Und nun steht Balenciaga auf Sneakern, die

00:09:59: kosten glaube ich immer noch locker 5, 6, 7, 800 Euro auf Hoodies. Ich habe es gesehen am Flughafen.

00:10:07: Ich weiß gar nicht, will man dann besonders auffällig sein? Ich verstehe ja, das ist das Konzept

00:10:12: dieses riesigen Namens auf den Kleidungsstücken nicht. Ist das nicht für sich genommen dann

00:10:19: schon keine echte Mode mehr, wenn man einen mit großem Namen draufschreiben muss, was da für

00:10:27: ein Hoodie getragen wird? Aber nochmal, vielleicht verstehe ich das auch vollkommen falsch. So oder

00:10:33: so. Hoodies, Jeans, Sneaker, 3, 4-stellige Summen, aber trotzdem Massenware. Massenware teuer verkauft.

00:10:43: Was hätte Balenciaga wohl da rüber gedacht? Egal. Für ihn egal, für die meisten Investoren

00:10:51: wahrscheinlich auch egal. Die Frage ist, wie nachhaltig sind diese Geschäftsmodelle? Für Anleger

00:10:58: geht es ja um Wachstum, um nachhaltiges Wachstum. LVMH, wahrscheinlich die beliebteste Aktie aus

00:11:05: diesem Sektor, hat in den letzten 15 Jahren zweifellos stark performt. Sie hat aber sehr

00:11:12: deutlich an Wert verloren. Und die Gründe dafür, und dafür desto ist eigentlich der Aufhänger,

00:11:18: um hier mal darüber zu sprechen, obwohl ich über die Produkte ja kaum etwas sagen kann. Ich bin

00:11:24: durch ein Branche Newsletter auf die Idee gekommen. Es gibt durchaus Kritik an der Qualität, es gibt

00:11:31: Kritik an der abnehmenden Markenstärke, es gibt eine Übersättigung zumindest von einigen Marken,

00:11:39: die unter dem Dach von LVMH sind. Und noch schlimmer ist es bei Kering. Ein Umsatzrückgang

00:11:46: bei Gucci von 18 Prozent im ersten Quartal 2024 war das Wahnsignal. Und wer sich die Aktie mal anschauen

00:11:53: mag, seitdem geht es bergab. Rapataktion in Outlets, untergraben das Luxus-Image, aber sowas von,

00:12:03: das ist schlicht und einfach nicht mehr aufzuholen. Und heute ist Gucci, ich habe immer das Problem,

00:12:09: wenn ich das hier sage, nicht, dass ich irgendwie mal auf die Füße trete. Also es kann ja durchaus

00:12:13: sein, dass Gucci nach wie vor eine schöne Sonnenbrille oder eine schöne Tasche macht, nur

00:12:18: Massenware und Luxus geht nicht zusammen. Und bestimmt kostet Gucci immer noch relativ viel

00:12:25: Geld. Ich klinge hier so wie jemand, der sich seine Sonnenbrille selbst schnitzt. Also es ist

00:12:31: nicht so, dass ich jetzt gar keine Markenvariate, nur für mich ist es nicht so entscheidend,

00:12:35: ob da dann am Ende des Tages Gucci draufschlägt. Ich würde zumindest mal für den Namen jetzt nicht

00:12:40: das doppelte oder dreifache bezahlen. Bin allerdings auch so frech, dass ich mir manchmal Dinge gekauft

00:12:46: habe und das ist ja viel zu teuer. Das kannst du nicht für eine Sonnenbrille nehmen, zumal ich

00:12:49: bei Sonnenbrillen auch noch weiß, dass es letztlich ein zwei große Hersteller gibt auf der Welt,

00:12:54: die produzieren sowieso alles mehr oder weniger in den gleichen Produktionsstätten. Also die 40

00:13:00: Euro Sonnenbrille und die 400 Euro Sonnenbrille. Aber ich habe mir auch schon viel zu teure Sonnenbrillen

00:13:05: gekauft. Einfach, weil ich gesagt habe, ja, aber die gefällt mir jetzt dann kauf ich. Also es ist

00:13:09: wirklich hier überhaupt kein Kritik, die mit schwingt, wenn mir also demnächst jemand mit

00:13:13: Gucci Sonnenbrille und Balenciaga Hoodie über den Weg läuft. Nicht böse sein, das ist, wo Geschmack

00:13:20: so hin fällt. Also bitte schön. Es gibt an sich aber und damit sind wir wieder bei den Aktien. Es

00:13:28: gibt eigentlich derzeit, zumindest von den großen Unternehmen, nur ein einziges Unternehmen,

00:13:34: welches ziemlich kompromisslos einen anderen Weg geht. Keine aggressive Expansion, keine Lizenzstrategie,

00:13:42: nach wie vor, wie künstlerisch das ist, kann ich euch das nicht sagen, aber zumindest mal das Label

00:13:50: Kompromisslose Handwerkskunst, sorgfältige Ausbildung, dann muss man auf die Seite rausgehen. Es ist

00:13:57: wirklich top gemacht, zumindest mal, was das Image angeht. Kontrolle über jede Naht, das heißt,

00:14:03: man produziert komplett selbst, man hat nicht outgesourced MS. Und welches Unternehmen hat

00:14:09: LVMH im Börsenwert still, leise, aber doch ziemlich nachhaltig mittlerweile im Börsenwert

00:14:15: überholt, MS. Also lautet die Frage, ist es wirklich Luxus oder ist es nur das Etikett? Und wenn es nur

00:14:27: das Etikett ist, ist es dann nachhaltiger Luxus auch noch in Krisenzeiten? Der wahre Wert einer Marke

00:14:34: liegt nun mal nicht im Logo, sondern er liegt im Vertrauen der Kunden. Und das baut man nicht

00:14:40: durch Marketing auf, sondern so würde es wahrscheinlich der Chef einer Luxusmarke selber

00:14:45: sagen, durch Integrität, durch Qualität und durch klare Werte. Und wenn dann ein Unternehmen

00:14:52: kurzfristig Profit maximiert, indem es lizenziert, indem es auf historischen Namen letztlich mittelmäßige

00:14:59: Produkte drauf packt bzw. andersrum, dann ist das für ein paar Quartale sicherlich etwas,

00:15:05: was funktioniert. Denn wenn du mit einmal den Hoodie deiner Wahl, den du eben bis jetzt nicht

00:15:11: bezahlen konntest, dann doch im Outlet bekommst, dann schlagen viele zu. Die anderen aber, die bereit

00:15:17: waren die hohen Preise zu bezahlen, die wollen das Ding dann eben nicht mehr haben. Das heißt also,

00:15:24: da ist dann keine Nachhaltigkeit mehr in diesem Konzept, weil das Vertrauen und die

00:15:28: Exklusivität erodieren. Und MS zeigt, weniger kann mehr sein. Es ist nach wie vor kein Maxenluxus,

00:15:37: es ist extrem teuer. Ich habe jetzt wirklich an der Stelle überlegt, ob ich das mit der

00:15:42: persönlichen Note hier belegen soll. Aber ich habe dann gesagt, ja, was soll's? Wir haben uns ein

00:15:49: viel zu teuren Massagestuhl gekauft. Meine Frauen, ich habe mal in einem Flughafen in einer

00:15:56: Lounge in einem Massagestuhl gesessen. Und er war so cool. Ich bin drin eingeschlafen, das ist

00:16:02: schon mal ein sehr gutes Zeichen, weil ich kein so guter Einschläfer bin. Und wenn man gesagt,

00:16:05: eigentlich müsste man Massage und dann sagt, ja, manch, wir sind ja jetzt im Alter, wo eigentlich

00:16:10: dann umgesetzt werden muss. Wir haben also ein Massagestuhl zu Hause stehen. Und wir sind ganz

00:16:16: schlimme Kunden gewesen, weil theoretisch hätten wir einfach gesagt, ja, wir wollen den. Ja,

00:16:20: wir haben aber derzeit keine Rabattaktion. Egal, wir wollen den ja haben. So, da sind wir natürlich

00:16:26: nicht so reingegangen. Wir sind ja cleverer. Und dann gab es aus dem Nichts heraus, ja, wir haben

00:16:32: hier eine Rabattaktion, 5%, ich sage jetzt nicht wo, das geht zu weit, 5% und wir haben hier ein

00:16:38: Sondergeschenk für Sie. Diesen, jetzt kommt's, MS-Schal. Weil ich mal kurz mal geguggelt,

00:16:43: dann kostet so ein Schal da locker doch 500 Euro, wo man sagt, na, Hauptsaler, das ist sicherlich

00:16:50: ein viel besserer Schal. Also ich kann es euch noch nicht sagen, weil er noch nicht da ist. Er kommt

00:16:54: nächste Woche. Ich werde dann gerne mal berichten, ganz sicherlich keine Fotos machen davon, wie ich

00:16:58: mit einem MS-Schal durch die Gegend laufe. Aber darum geht es ja. Richtigen Luxus erkennen dann

00:17:04: vielleicht Insider bei allen anderen, ganz anders als bei Balenciaga Klamotten, wird das dann ja

00:17:11: keiner sehen, weil nur der Insider erkennt, dass es ein MS-Schal ist. Und das ist eben was ganz

00:17:17: viele nicht wollen, aber ein bestimmter Kundenkreis möchte genau das. Also nicht jeder Luxus ist

00:17:25: gleich Luxus. Wenn wir über Luxus sprechen, dann geht das nicht nur über den Preis, sondern auch

00:17:30: über eine Strategie. Dann geht das über Marken, die für etwas stehen und die nicht nur auf etwas

00:17:36: stehen. Also die etwas mehr bieten als nur das Prestige, was eine sehr launische Diva ist. Wir

00:17:43: haben nämlich eine Welt voller Logos. Wir haben eine Welt voller Marken. Aber es gibt nur noch

00:17:48: relativ wenige, die konsequent Qualität liefern. Vielleicht könnte man sagen, ist MS, ich finde

00:17:55: aber sehr viel leiser, das Ferrari aus der Modewelt. Und denn auch bei Ferrari, ich weiß es nicht,

00:18:03: ich bin noch nicht in einem Ferrari Autohaus gewesen, aber ich denke mal nicht, du kannst

00:18:07: reingehen und sagen, unter 15% Rabatt mache ich gar nichts. Dann werden die sagen, ja, danke. Sie

00:18:13: können sich da vorne gerne noch einen Kugelschreiber mitnehmen, aber das machen wir hier nicht.

00:18:17: So, ist das jetzt eine Antwort darauf, welche Aktien man kaufen sollte? Nein, ist es nicht. Und

00:18:25: es ist vor allen Dingen auch keine Empfehlung, seine LVMH-Aktien zu kaufen. Ich denke aber,

00:18:30: diese These werde ich mitnehmen in einer der nächsten By the Dip Podcast folgen und darüber

00:18:37: hinaus, ich glaube, wenn ich eine Aktie aus diesem Sektor kaufen würde, dann, na jetzt ratet mal,

00:18:43: dann wäre es wohl, MS. So weit für heute. Bis nächste Woche. Herzlichen Dank für deine

00:18:51: Aufmerksamkeit. Die freuen mich sehr, wenn wir uns beim nächsten Mal gesund und munter

00:18:55: wieder hören. Bis dahin, alles Gute, dein Lars.

00:18:57: [Musik]